飲食营業作為中國最傳統的营業之一，是本地生活服務中最為活躍的領域，同時也是被互聯網影響最為深刻的領域。在擁抱互聯網的過程中，既有像雕爺牛腩，黃太吉煎餅這種成功的範例，也有像舉個栗子、賣檬這種差強人意的案例。無論是哪種，微信营銷貌似是大多數餐飲企業試水O2O的標配。不管你是走進一二線城市還是三四線城市的餐廳，都會看到掃一掃微信公眾號的溫馨提示。但是如何利用好微信來迎接互聯網帶來的機遇，使品牌在粉絲數、影響力、市場拓展等方面獲得增值，也是今天傳統餐飲業共同面臨的挑戰。

圖1 呷哺呷哺發展歷程

呷哺呷哺這家來自臺灣非常有特色的吧臺式小火鍋，目前在全國已經擁有超過400家的直營連鎖餐廳，並於2014年12月17日成功在香港上市。在微信营銷方面，呷哺呷哺也是营業中的典範——自2013年7月開設微信帳號以來，現已開設有10個服務號和1個訂閱號，截至2014年10月微信粉絲已累計突破百萬，成績有目共睹。到底它做對了什麼，既讓消費者重新認識這一品牌，又可以讓它在眾多競爭對手中脫穎而出，取得如此的績效？

一、通過易參與、廣受惠的活動綁定粉絲

在拉新方面，呷哺呷哺利用“大範圍、易參與、小優惠、即時使用”的促銷活動，將線下流量轉化成了線上粉絲。

• 店內掃碼關注即可送優惠，線下門店成為招募粉絲入口

圖3 店內掃碼優惠活動

呷哺呷哺策劃了一系列“大範圍、易參與、小優惠、即時使用”的店內掃碼關注微信的促銷活動，包括免費得中杯飲料、關注送鍋底活動和大轉盤抽獎活動，這一系列的招募粉絲活動，共歷時3個多月，成功把消費者從線下轉化為線上的粉絲資源。從效果來看，此類活動快速有效地吸引了大量消費者關注微信，粉絲數量也由此躋身至全國官方微信前50名，文章閱讀量單條最高達12萬多。

• 活動啟示

1.線下門店桌貼作為活動入口，能夠最大限度地將門店客流引導成為微信粉絲，線下門店是招募新粉絲的最大陣地；

2.從圖文閱讀量等參數來看，三個活動參與量逐步增長，說明通過活動積累基礎，店內掃碼關注送優惠活動的參與方式已被粉絲廣泛接受，能夠積極參與；

 3.消費者鍾愛即時享用的促銷活動，而且優惠產品直接是呷哺呷哺的產品，也激發了消費者的參與熱情和品牌認可。比如，免費鍋底參與活動獲得優惠即可馬上兌換，兌換率高達87%。

二、通過增值服務等方式和活動提高粉絲健康度和活躍度，實現O(Offline)2O(Online)2O(Offline)的引流推廣方式

目前，呷哺呷哺開設了10個微信服務號，各個帳號在垂直地區領域有自己的運營策略，可以與粉絲實現即時互動和資訊推送、內容活動與生活服務共存，較好地覆蓋了不同區域使用者對資訊和服務的各種需求。

 但是，微信平臺不單是傳播線上活動的平臺，更是傳遞線下優惠、促銷活動的管道，通過資訊的傳遞讓更多粉絲知曉，從而促進粉絲進店。

因此，在有了粉絲數量的基礎上，接下來就是通過運營來活躍粉絲，引導粉絲到線下形成二次消費，即是O(Offline)2O(Online)2O(Offline)的線上線下引流的推廣方式。比如，呷哺呷哺策劃的“砸金蛋”“搶紅包”、“光棍節有本領”活動等運營手段，最終引導粉絲實現二次消費。

三、案例總結

1.呷哺呷哺利用微信矩陣的方式實現了O2O2O——從線下（Offline）招募粉絲至微信（Online）；然後通過一系列活動增強粉絲粘性和互動，最後又通過線上優惠券的形式引流至線下（Offline），實現O2O閉環，並產生二次消費。

2.建立了品牌自有微信資料庫，這對品牌來說無疑是一筆強大的資產。呷哺呷哺已招募百萬粉絲，未來仍在持續增長中，並通過同一後臺系統管理所有微信資料庫，在微信平臺實現了資料的積累和沉澱，為以後的营銷決策提供了依據。  

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